Analyse SWOT : avantages pour les managers et comment la réaliser

Lorsque l’on réfléchit à des choix stratégiques visant la croissance, il est essentiel de prendre en compte l’analyse SWOT (ou matrice SWOT) : il s’agit d’un outil de planification stratégique qui permet d’analyser les forces et les faiblesses internes et externes d’une entreprise, afin de prendre des décisions plus efficaces et plus éclairées.

Voyons donc ce qu’est l’analyse SWOT, ses avantages et comment la mettre en pratique.

Qu’est-ce que l’analyse SWOT ?

Pour définir ce qu’est l’analyse SWOT, commençons par dissoudre l’acronyme :

• S: forces (les forces) ;
• W: faiblesses ;
• O: opportunités ;
• T: menaces.

L’analyse SWOT vous permet donc de mieux connaître les forces de votre entreprise et les opportunités du marché d’une part, les faiblesses internes et les risques externes d’autre part.

Généralement, nous avons tendance à associer l’analyse SWOT au concept de matrice, c’est-à-dire à la représentation graphique du processus.

Comme le montre l’image ci-dessous, la rangée supérieure contient les facteurs internes (forces et faiblesses de l’entreprise), la rangée inférieure les facteurs externes (opportunités et risques du marché sur lequel l’entreprise va opérer).

De même, la colonne de gauche présente les facteurs positifs et la colonne de droite les facteurs potentiellement négatifs pour l’entreprise en question. L’objectif du modèle SWOT devrait être de :

• se concentrer sur ce qui rend l’entreprise plus forte
• renforcer les faiblesses – ou du moins ne pas les sous-estimer ;
• exploiter les opportunités du marché
• minimiser les menaces externes ou essayer de les anticiper.

Les avantages de l’analyse SWOT

Les avantages d’une analyse SWOT précise sont évidents. Examinons-en quelques-uns :

• Elle oblige à une analyse rigoureuse du marché et de ses concurrents, ce qui est essentiel pour toute entreprise ou tout projet naissant ;
• elle met également l’accent sur les processus internes, ce qui permet d’identifier des nœuds ou des vertus, peut-être précédemment sous-estimés ou surestimés ;
• permet de définir avec précision les rôles et les responsabilités de l’entreprise;
• peut favoriser la coopération entre les différents services de l’entreprise ;
• il s’agit d’une approche qui institutionnalise en fin de compte le concept de « ne jamais rien prendre pour acquis ».

Ce dernier point mérite d’être approfondi. Il n’est pas rare qu’au niveau de la direction et dans n’importe quel type d’entreprise, on ait tendance à vouloir se fier, du côté du marketing, à l’intuition pour prendre des décisions.

Les modèles tels que le SWOT se caractérisent précisément par une approcheextrêmement analytique, concrète et axée sur les données, afin d’aborder les problèmes et les opportunités de la meilleure manière possible.

Comment réaliser une analyse SWOT

Comment réaliser une analyse SWOT ? Tout d’abord, il est nécessaire de

• réunir l’équipe de l’entreprise ;
• profiter des processus de brainstorming (toujours très utiles) ;
• définir les objectifs à atteindre, y compris les délais ;
• établir les rôles et les responsabilités ;
• « remplir le tableau de la matrice SWOT dans chacune des sections, en essayant de minimiser les opinions invérifiables et en se concentrant plutôt sur les données concrètes disponibles.

Examinons maintenant chacun des quadrants qui constituent une analyse SWOT.

Les points forts

Les forces regroupent tous les éléments qui rendent l’entreprise supérieure ou potentiellement plus compétitive que ses concurrents. Parmi ces éléments, on peut citer

• un prix compétitif
• une marque connue et reconnue
• un positionnement marketing solide dans une niche de marché donnée ;
• un produit ou un service que les autres n’ont pas ;
• d’autres avantages dans la chaîne de production (coûts de main-d’œuvre inférieurs, avantages fiscaux ou de livraison, etc.)

Les faiblesses

On a souvent tendance à ne pas vouloir voir ou à négliger les faiblesses inhérentes à une entreprise. Les affronter, les analyser et essayer de les surmonter – ou de minimiser leurs effets négatifs – est au contraire une approche gagnante.

Les faiblesses d’une entreprise peuvent être de différentes natures :

• désavantages au niveau des coûts de production
• inefficacité des processus internes
• difficultés de coordination ;
• manque de motivation du personnel
• problèmes de communication.

Opportunités

En analysant les opportunités dans le cadre d’une analyse SWOT, l’accent est mis sur le monde extérieur, c’est-à-dire sur le marché cible du produit ou du service. Examinons à nouveau quelques exemples d’opportunités qu’un marché peut offrir :

• des niches non couvertes ou partiellement occupées ;
• innovations technologiques ;
• l’ouverture de nouveaux marchés, tant sur le plan géographique que sur celui des produits ;
• le développement de nouveaux contacts ou d’accords commerciaux avantageux ;
• des changements de nature politique ou fiscale qui peuvent se traduire par des avantages concurrentiels.

Menaces

Bien entendu, les marchés n’offrent pas que des opportunités. Des facteurs de risque sont également toujours présents et, bien qu’il ne soit certainement pas possible de les prévoir en détail, ils peuvent néanmoins être inclus dans un discours sur les scénarios. Cette approche peut être résumée par le dicton bien connu : « Espérer le meilleur, prévoir le pire ».

Les menaces comprennent

• les changements dans les tendances du marché
• les difficultés éventuelles à pénétrer un marché existant déjà peuplé de concurrents bien positionnés (barrières à l’entrée) ;
• les changements technologiques (notoirement rapides à l’époque moderne) ;
• les faiblesses de l’infrastructure ou la bureaucratie ;
• la difficulté de trouver de la main-d’œuvre qualifiée ou de la trouver à des coûts compétitifs ;
• l’augmentation des coûts de certains facteurs de production essentiels (par exemple, les prix des matières premières ou de l ‘énergie, qui sont indispensables à la production) ;
• les changements de nature politique, socio-économique ou fiscale.

Dans l’analyse des risques, l’actualité a malheureusement montré que même des situations improbables sur le papier – par exemple une pandémie mondiale – peuvent malheureusement devenir réalité.

Une analyse précise doit suivre scrupuleusement l’approche classique du « et si », afin d’esquisser le plus grand nombre de scénarios possibles, tant du côté optimiste que du côté pessimiste.

Un exemple concret

Union européenne : L’Union européenne a adopté une approche de prospective stratégique pour relever des défis tels que le changement climatique et la numérisation. Grâce à des rapports de prospective stratégique, l’UE explore différents scénarios d’avenir et utilise ces scénarios pour informer les politiques publiques et les stratégies économiques.

• Points forts: l’union politique et les ressources financières.
• Faiblesses: divergences entre les États membres.
• Opportunités: initiatives vertes et numérisation.
• Menaces: crises géopolitiques et instabilité économique.

Conclusions

Lorsque l’on se lance dans une nouvelle entreprise ou un nouveau projet, il arrive que l’on veuille se précipiter directement vers le profit. Cela peut conduire à négliger des obstacles qui auraient pu être prévus et traités plus efficacement. Voici quatre exemples de l’utilité pratique de la prospective stratégique dans le travail quotidien d’un dirigeant :

1. Planification stratégique et élaboration de scénarios

Les dirigeants peuvent utiliser la prospective stratégique pour élaborer des scénarios futurs qui les aident à planifier des stratégies à long terme. Cela implique d’analyser les tendances émergentes, les changements technologiques et les facteurs socio-économiques.

Application pratique

Par exemple, un responsable d’une entreprise technologique peut organiser des séances de brainstorming pour identifier différents scénarios futurs basés sur des innovations technologiques telles que l’intelligence artificielle ou la blockchain. Ces scénarios peuvent ensuite être utilisés pour orienter les décisions stratégiques, telles que les investissements dans la recherche et le développement ou les nouveaux partenariats.

2. Gestion des risques et des imprévus

La prospective stratégique permet aux dirigeants d’anticiper les risques potentiels et d’élaborer des plans d’urgence. Cette approche aide les organisations à être plus résilientes face aux événements imprévus.

Application pratique

Un responsable d’une entreprise manufacturière utilise la prospective pour identifier les risques liés à la chaîne d’approvisionnement, tels que les perturbations dues à des pandémies ou à des conflits géopolitiques. En créant des plans d’urgence incluant des fournisseurs alternatifs et des stratégies de diversification, le responsable peut assurer la continuité de l’activité, même dans des situations critiques.

3. Innovation et développement de nouveaux produits

Les dirigeants peuvent appliquer la prospective stratégique pour identifier les possibilités d’innovation et développer de nouveaux produits ou services qui répondent aux besoins futurs du marché.

Application pratique

Par exemple, un responsable de l’industrie alimentaire peut utiliser la prospective pour analyser des tendances telles que la durabilité et la demande croissante d’aliments à base de plantes. Sur la base de ces informations, il peut guider l’équipe de développement de produits dans la création d’une nouvelle ligne de produits durables, anticipant ainsi la concurrence et répondant aux attentes des consommateurs.

4. Aligner les objectifs de l’entreprise sur les tendances futures

La prospective stratégique aide les dirigeants à s’assurer que les objectifs de l’entreprise sont alignés sur les tendances futures, facilitant ainsi une vision cohérente et proactive de l’organisation.

Application pratique

Un responsable d’une agence de marketing peut mener une analyse SWOT intégrée à des activités de prospective pour évaluer la manière dont les tendances numériques influencent le comportement des consommateurs. Grâce à ces informations, il peut adapter les objectifs de l’entreprise pour y inclure des stratégies numériques innovantes qui répondent aux besoins émergents du marché, améliorant ainsi la compétitivité de l’agence.

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